С чего начинается создание лендинга

Для тех, кто незнаком со мной, представлюсь, меня зовут Надежда Богданова, я больше года занимаюсь созданием и усилением посадочных страниц и готова поделиться с вами своими знаниями и опытом. 

В цикле постов я раскрою алгоритм написания идеального лендинга, а в этой статье расскажу об основе основ - подготовке к созданию landing page.

Мы разберем этапы предпроектного маркетингового исследования - сбора и анализа информации о целевой аудитории, вашем продукте и предложениях конкурентов. Такое исследование проводится, чтобы понять, какие акценты делать на лендинге и как правильно упаковать ваш товар или услугу.

С помощью такого исследования можно узнать:

• Проблемы целевой аудитории.

• Сомнения и возражения относительно продукта или условий покупки.

• Преимущества вашего продукта перед конкурентами.

• Как отстроиться от конкурентов и сформировать действенное УТП.

• Какой посыл и структура должны быть у продающего лендинга.

 Я начинала работать, как и большинство копирайтеров или агентств, с заполнения заказчиком брифа, это очень удобно - скинул анкету с вопросами и занимаешься дальше своими делами. 


























Выше пример моего брифа, в нем много важных вопросов, на которые заказчики не всегда находили ответ. Но я не иронизирую над клиентами, неспособными подробно заполнить анкету, потому что знаю, делать промоматериалы для себя тяжелее, чем для кого-то. Ведь к своему проекту каждый относится с пиететом, да и, "варясь в супе", сложно увидеть ситуацию со стороны (достаточно полно).

Поэтому я предлагаю интервьюировать заказчика голосом и делать запись звонка по скайпу или по телефону (очень много программ и приложений для этого).

Во время беседы можно выяснить подробности о продукте, информацию о целевой аудитории и ключевых конкурентах. Это полезно и для клиентов, как правило, они лучше понимают свой товар и ситуацию на рынке, хотя на этом этапе исследования я не предлагаю никаких решений и даже задаю откровенно глупые вопросы. 

Возьмем для примера органические продукты, если заказчик говорит, что его домашний творог полностью натуральный, не постесняйтесь спросить его: «А что в этом хорошего?». Этот вопрос позволит понять видение клиента. Люди очень разные и вы можете ждать определенного ответа, а получить совсем другой и таким образом, посмотреть продвигаемый продукт с разных сторон. 

Об общении с заказчиком я напишу подробнее в следующей статье, потому что есть много вопросов, которые помогут вам получить нужную информацию для предпроектного исследования.








Продолжая работу с взятыми для примера органическими продуктами, мы изучаем товар, а также проблемы и сомнения целевой аудитории.

Этот этап исследования проходит в поисковиках, на сайтах, форумах и в социальных сетях. Например, в Яндекс.вордстат можно посмотреть, как еще называют органические продукты или что конкретно интересует людей в нашем товаре. 
























Как видно на скриншоте выше, пользователи ищут натуральные продукты, также называя их фермерскими или чистыми и эти формулировки можно использовать в продающем тексте.

Также у яндекса можно спросить «что такое фермерские продукты»,  чтобы понять особенности товара и уровень знаний потенциальных клиентов о нём. Ведь, прежде чем искать натуральные продукты, целевая аудитория узнает о них по телевизору, в статьях и при общении между собой и имеет определенные ожидания, которые должны подтвердиться на лендинге.





























На сайте lifeglobe.net я нашла замечательную статью про экопродукты, фрагмент которой вы видите на скриншоте выше.
 
Статья большая и информативная, она дала мне несколько важных пониманий:

• Существует более 5000 пестицидов, которые использую сельском хозяйстве и опасны для здоровья/канцерогенны.

• Каждый день в мире около 3000 человек отравляются пестицидами.

• Многие из пестицидов смешиваются с 1200 нейтральными ингредиентами, состав которых производители не обязаны разглашать, ссылаясь на "коммерческую тайну".

• Скот питается обработанными химикатами растениями и к тому же получает инъекции гормонов роста и антибиотиков.

• От 70 до 90% случаев рака у человека возникают под воздействием факторов окружающей среды, сюда входят химикаты, синтетические пищевые добавки, сельскохозяйственные химикалии.

• Выращивание экопродуктов предполагает полный отказ от минеральных удобрений, если такие продукты подвергаются переработке, она исключает использование консервантов и других химических веществ.

• Некоторые производители попросту спекулируют на стремлении потребителей наладить правильное питание, наклеивая на обычные продукты маркировку «эко», что подрывает доверие к экологическим продуктам. 

• Консерванты, красители, средства борьбы с вредителями и прочие химикаты, попав в человеческий организм, не теряют своих свойств. Они продолжают консервировать, только уже не продукты, а наши внутренние органы, уничтожают бактерии, в том числе и полезные, могут даже вызывать генетические мутации.

• Один лишь переход на органические овощи (даже если остальные продукты остались прежними) уже способен оздоровить организм на 20-40%, утверждают врачи-терапевты.

Из этих тезисов понятно, какие страхи могут привести покупателя к нашим эко-продуктам, что проблемы глубже, чем кажется и что лучше сейчас заплатить за натуральную еду, чем потом за таблетки.























На скрине выше комментарии к этой статье, из которых можно понять:

• Мотивацию к употреблению натуральной пищи (уважение к своему здоровью, страх стать больным и немощным).

• Психологические особенности ЦА и один из критериев выбора (короткий срок годности продукта).

• Восприятие отечественных продуктов, как более экологичных. Это значит, если наш заказчик - российский фермер, то мы подстраиваемся в тексте под этот стереотип, а если заказчик – зарубежный бренд, то отрабатываем на лендинге это возражение.

Впрочем, подробнее изучить общественное мнение нам удастся на следующем этапе предпроектного исследования.







В большинстве случаев, заказчики знают ЦА продукта только в общих чертах и не всегда понимают, как определить основной сегмент аудитории. Какую-то начальную информацию о покупателях я получаю на интервью, а остальное сама.

Так, любителей органической пищи, на мой взгляд, можно разделить на такие категории:

• Люди, с доходом выше среднего, которые понимают, что продукты с консервантами и пищевыми добавками вредны и покупают натуральные продукты в премиальных супермаркетах и сетевых эко-магазинах.

• Люди с доходом выше среднего, которых не устраивает вкус магазинной еды. Это гурманы, которые застали натуральные продукты, возможно, ели их у бабушки в деревне или попробовали у кого-то из друзей и поняли, что это потрясающе вкусно.

• Аллергики, родители детей аллергиков, возможно кормящие мамы и другие люди, которым по состоянию здоровья показаны натуральные продукты;

• Люди, обеспокоенные экологией Земли, вегетарианцы, веганы, любители восточных учений или видов спорта. На мой взгляд, это люди будущего, которых пока очень мало, чтобы делать на удовлетворении их потребностей прибыльный бизнес. Поддерживая эко-производителей, они заботятся не только о себе, но и о мире в целом.

Это мои умозаключения, подтвердить или опровергнуть их можно проанализировав форумы, обсуждения в социальных сетях, проведя опрос продавцов вашего заказчика и, собственно, покупателей натуральных продуктов.
























Выше скриншот с одного из таких форумов, прочитав несколько веток по теме, можно понять психологию ЦА и узнать конкурентов и альтернативные варианты получения натуральных продуктов (например, взять у свекрови).

Изучение целевой аудитории – самая важная и самая объемная, на мой взгляд, работа. Это поможет понять мотивы и критерии покупки, сомнения и возражения людей и получить другие необходимые инсайты для создания продающего лендинга. Подробнее об изучении, опросах ЦА, выборе основного сегмента и анализе полученных данных я расскажу в одной из будущих статей.







Заказчики иногда "ругают" меня: «Что же это вы, не можете сами вбить в поисковик ключевое слово и найти конкурентов?» Я могу, вот только не все ваши конкуренты присутствуют в контекстной рекламе. Кроме того, мне важно понимать, кто реально сильный противник, а кто просто бизнесмен с красивым лендингом.

Итак, помимо информации, которую дает заказчик, вы находите конкурентов в контекстной рекламе и рекламной сети Яндекса и изучаете их. На что смотрим:

• Какие предложения делают конкуренты (цена, условия, акции, отличие и сходство товаров с вашими), в чем мы выгодно отличаемся от них.

• Какова структура и элементы убеждения, использованные на лендинге, где, по вашим ощущениям самое сильное место лендинга (момент, когда вы готовы купить продукт).

• Думаете, какие блоки для чего поставили на лендинг (если вы не понимаете для чего, тот или иной кусок текста на странице, не мучайтесь, иногда блоки ставят просто от избытка чувств, чтобы все все рассказать о своем продукте).

• Какие идеи в тексте или оформлении актуальны и для вас, на какие мотивы/боли аудитории «давят» конкуренты на своих лендингах.

Эту информацию можно собирать в таблицу эксель, я же предпочитаю делать скриншоты наиболее интересных идей и собирать их в папку проекта, как на картинке выше. Информацию по предложениям и ценам конкурентов я заношу в майнд мэп.







После того, как проведено предпроектное маркетинговое исследование, в идеале, у вас есть:

• Записи интервью с заказчиком и сотрудниками его компании, из которых вы узнаете особенности продукта.

• Информация из опросов целевой аудитории и портреты сегментов ЦА, благодаря чему вы можете сделать правильные акценты на лендинге и сформировать привлекательное предложение.

• Понимание предложений и фишек на сайтах конкурентов, благодаря этому вы можете придумать уникальную акцию и мощную продающую структуру лендинга.

• Понимание альтернативных способов решения проблем, а также сомнений и возражений потребителя (это даст понимание, что мешает покупке и как снять этот барьер с помощью грамотного продающего текста).

Эти данные я обычно собираю в майнд-мэп, чтобы прописать подробный портрет аудитории, свои идеи и гипотезы по лендингу, прежде чем приступить к созданию текста. 

Подробнее о каждом этапе предпроектного исследования и выводах, которые можно из него сделать я расскажу в следующих постах. Информации по теме так много, что для правильного усвоения её лучше выдавать порционно.  Кроме того, мне важно узнать интересна ли вам была статья и нужно ли продолжение?

Напишите, пожалуйста, в комментариях свое мнение об этом материале, возможно, вопросы, ответы на которые хотите увидеть в новых статьях.  Также буду благодарна, если поделитесь какими-то своими методиками или идеями по проведению предпроектного исследования. 

Автор текста: Надежда Богданова